当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 终端要回归实务 作者：郑锦辉 日期：2012-2-5 字体：[大] [中] [小]

     前几年真皮鞋企疯狂扩张形成的终端业态已渐趋成熟，区域强势，商圈领先，终端为王，品牌的强弱界限分明，同时我们也看到鞋企的渠道资源也在透支，“开的疯狂，管的艰难”！无休止的促销战，近年来鞋业终端利润缩水严重，主要体现在以下几个方面：
    1、领先真皮鞋企的全国终端数量在3000个以上，终端数量的增长和终端硬件的建设并不能保证强势品牌的深入挖潜和优质领先，鞋业门店的生存状态此起彼伏，区域中间商手中的A类门店并没有让一般门店快速地步入“优质”的行列。
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p;  2、门店租金高涨，中间商的员工薪酬体系呆滞，品牌运营成本抬升，一线终端市场遭遇做强做大的瓶颈。
     3、近几年来终端促销、宣传推广和督导培训等营销手段并没有解决终端突破层面的根本问题。
     4、鞋业中间商的管理滞后，增加了自上而下的人力执行成本，企业渠道组织架构容易导致“官本位”的营销作风，一些营销管理干部悬浮于一线市场之上，夸谈多于操作，炫我多于沟通，抄袭多于原创，市场在变，他却在灯迷酒醉与走马观花中“指点终端”，失去了不少占有市场的关键机会。
     5、中小型真皮鞋企一直以来奉行以点及面的突击战术，力求低成本出大成果，但“点到为止”，直到竞争对手赶上拉开竞争差距，出现了很糟糕的瓶颈，某些区域性品牌对如何做强做大总是观望行业老大的走向，没有自己的出新思路，暂时领先并不代表强势，一旦遭遇强牌直接的攻击，昔日的某个区域领先的地位就难保了。不少成功的某区域性品牌就是这样淹没于竞争的汪洋里。
     鞋不是“高端”技术产品，却是“终端”快销产品，“快”表现为鞋产品生命周期过程中鞋商对市场份额的你争我取。
     终端，是与顾客直接交易的场所，终端，营销碎片中见微知著，“终”于细节（产品、销售过程、敬业团队的实战输出、门店经营数据的具体分析等等），细到如何抓住顾客的所闻所见所思，以顾客的关注参与和买单来彰显具体品牌输出的能力，细节洗牌的时代已经到来。
     本文所说的细节并不是舍本逐末，而是一种重视实务销售体系的回归，这要求在管理压力和同质竞争面前，积极地创造店铺附加值。
     店铺附加值不是“官腔”口号，而是一系列的实务内容。实务也不仅是卖体力的活儿，也不只是基层的事儿，而是可行性的门店销售体系。这种销售体系的品牌终端化，既能尊重营销高管的市场宏观指引，又能得到顾客的忠诚参与，自上而下一体化，由下而上数据化，部门协作信息化。比如：1、进店率的提高----对接消费者（品牌认知）；2、成交率的实现----争取消费者（品牌认同）；3、回头率的增加----赢得消费者（品牌忠诚）。这三个门店销售元素，他们需要一个便于操作的销售流程来体现、来复制来提升。
    


郑锦辉：资深营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。